Giá cả, khuyến mãi hay hương vị?

Giá cả, khuyến mãi hay hương vị?

Đỗ Hữu Luật (VNP20)

Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng xuất khẩu, xếp sau Brazil, và nằm trong top những nước tiêu thụ cà phê hàng đầu Thế giới. Theo báo cáo của AC Nielsen năm 2015, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây và dự đoán sẽ tăng hơn 11%/năm, trong đó năm gương mặt tiêu biểu nắm giữ 88% tổng sản lượng thị trường là Vinacafe (38%), Nestlé (19%), Trung Nguyên (14.6%), Fes Vietnam (4.2%) và Trần Quang (12.2%). Trong đó, cà phê 3 trong 1 chiếm 83% tổng giá trị của thi trường cà phê hòa tan. Có thể thấy rằng nhu cầu sử dụng các sản phẩm cà phê 3 trong 1 ngày càng tăng và cuộc chiến giành thị phần của các doanh nghiệp cà phê hòa tan tại Việt Nam ngày càng khốc liệt. Để giữ và tăng thị phần, các “đối thủ cạnh trạnh” liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng đến việc hiểu rõ tâm lý và hành vi tiêu dùng/lựa chọn giữa các sản phẩm cà phê 3 trong 1 của khách hàng.

Do đó, ngoài thuộc tính về giá sản phẩm, những thuộc tính nào của các sản phẩm cà phê 3 trong 1 tác động quan trọng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng? Hơn thế nữa, sự thay đổi của giá, chiết khấu và khuyến mãi có giúp các doanh nghiệp tăng thị phần? Rõ ràng, việc xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, không chỉ mang đến lợi ích cho các doanh nghiệp cà phê trong xây dựng các chiến lược phát triển. Mặt khác, điều đó giúp các nhà sản xuất nhận biết những ưu thế và bất lợi so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến tranh giành thị phần cà phê 3 trong 1.

Học viên NGUYỄN VĂN VIÊN (VNP 21) đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị về lựa chọn các sản phẩm cà phê 3 trong 1 của 4 nhà sản xuất (Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe và Fes Vietnam) vào năm 2016 theo phương pháp revealed preference. Bài nghiên cứu (Factors of consumer’s choices: a revealed preference analysis for 3in1 coffee) đã chỉ ra các thuộc tính về thành phần chính (ngọt, béo, và đắng), trọng lượng, số lượng các gói trong các sản phẩm thay thế, và nhà sản xuất có tác động đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong khi đó, sự giảm giá và khuyến mãi về trọng lượng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng. Ngoài ra, mối quan hệ giữa giá cả và sự hữu dụng của người tiêu dùng là nghịch biến với các sản phẩm của Vinacafe và Fes Vietnam, và đồng biến cho các sản phẩm của Trung Nguyên và Nestlé. Điều này hàm ý Trung Nguyên và Nestlé có thể tăng trưởng trong lợi nhuận thông qua tăng giá bán với mức tối đa 20% giá hiện tại, và sử dụng lợi nhuận để tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm của họ. Ngược lại, Vinacafe và Fes Vietnam nên giữ nguyên giá bán hiện tại và đẩy mạnh các chiến lược giảm giá và khuyến mại.

Để đọc đầy đủ Luận văn theo hướng ứng dụng này, vui lòng xem thêm bên dưới:

[pdf-embedder url=”https://tuyensinh.vnp.edu.vn/wp-content/uploads/securepdfs/2019/07/Thesis-short-version-Nguyen-Van-Vien-C21.pdf” title=”Thesis-short-version-Nguyen-Van-Vien-C21″]